Дорогие друзья! Я искренне рад вновь приветствовать вас на страницах моего блога о копирайтинге и интернет-маркетинге. И этот пост я, с вашего позволения, начну с риторического вопроса. Можете вы себе представить продавца (торгового агента/промоутера) с каменным лицом и монотонной, «усыпляющей» речью?

Полагаю, многие сталкивались с такими «экземплярами» в повседневной жизни, притом не единожды. Глядя на этих ребят, хочется ласково потрепать их по плечу со словами: «Дружище, ты явно ошибся в выборе профессии. Что ж ты, бедненький, здесь маешься, занимая чужое место?..».

Помните бородатую китайскую пословицу: «Кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей»? Увы, великое множество продавцов в нашей стране, либо не слышали этого мудрого афоризма, либо не воспринимают его всерьез. А зря.

«Какое все это имеет отношение к копирайтингу?» – спросите вы. Сейчас я поясню.

Эмоции как инструмент продаж

Дело в том, что уже очень много лет ведутся ожесточенные споры об одном из ключевых, на мой взгляд, элементов продающего текста. Я говорю сейчас об эмоциях. Мое экспертное мнение: эмоции в продающем тексте должны быть обязательно. Другое дело, что, в зависимости от формата материала, концентрация этих самых эмоций будет разниться. И подчас весьма существенно.

Скажем, в тексте компреда, будет более уместен позитивный и персонализированный, но деловой стиль. Без излишних эмоциональных «всплесков».

Тогда как в рекламном материале для посадочной страницы (лендинга) креатив и умеренная экспрессия – допустимы и оправданы.

Однако не следует забывать и о том, что современный интернет-пользователь устал от бесконечной рекламы. Вот примелькалась она ему, и все тут. И верит он ей еще меньше, чем 10-15 лет тому назад.

Именно естественность я бы назвал краеугольным камнем продающего текста, независимо от его типа и формата. Помпезность и пафос лишь отталкивают.

Или вы думаете, что ваша попытка «пустить пыль в глаза» ускользнет от ока читателя? Вынужден вас разочаровать, господа: не ускользнет, и это совершенно точно. Представитель ЦА, кем бы он ни был, – далеко не кретин. Он на порядок умней, прозорливей и наблюдательней, чем привыкли думать многие рекламисты.

Опасная зона: юмор

Позволю себе также пару замечаний о юморе. В недалеком прошлом я публиковал в своем профиле Instagram («У кого пульт от солнца?») авторский пост, посвященный теме шуточных перлов в копирайтерских творениях. Позволю себе продублировать вам сейчас некоторые мысли (а точнее, личные наблюдения) из той моей публикации.

Итак, юмор. Великая сила, в отдельных случаях способная «двигать горы». В контексте копирайтинга, удачная шутка, как минимум, привнесет «изюминку» в ваш текст. Тем не менее обращаться с этим «орудием» нужно очень и очень аккуратно.

Еще на этапе изучения ЦА, удостоверьтесь, что юмористический фрагмент в вашем рекламном тексте, не противоречит принципам и этическим нормам представителей вашей аудитории. Этот аспект весьма критичен. Ибо, если потенциальный клиент сочтет вашу остро́ту неуместной (или даже, не приведи бог, – оскорбительной) – то одним клиентом у вас станет меньше. А может, и не одним, учитывая такой фактор, как сарафанное радио.

Помните одно из главных правил текста с высокой конверсией (см. мой пост Как превратить «так себе текстик» в мощный продающий материал ): текст обязан быть «вы» (а не «мы»)-ориентирован. Побуду немного Капитаном Очевидность: постарайтесь шутить так, чтобы смешно было, в первую очередь, читателю. И только во вторую – вам. Или же не шутите вовсе. В конце концов, на юморе свет клином не сошелся. Есть масса других, не менее действенных способов расположить к себе клиента (например, сторителлинг или дополнительные гарантии).

Импульс – аргументация – покупка

Правда в том, что сегодня люди (в абсолютном своем большинстве) склонны совершать покупки, отнюдь не руководствуясь здравым смыслом, но под влиянием сильных эмоций. Однако у каждого такого решения должно быть и логическое обоснование, так устроена человеческая психика. Примечательно, что обоснование это может быть даже иллюзорным. Главное, чтобы оно было.

Приведу пример. Человек решает приобрести новенькое авто, скажем, Гелендваген. Почему он делает выбор именно в пользу автомобиля этой марки? Потому ли, что он обладает великолепными техническими характеристиками? Отнюдь, господа. Истинная причина в том, что, в глазах среднестатистического потребителя, Гелендваген – это не просто авто, а живое воплощение роскоши и престижа.

Означает ли это, что технические характеристики – производительность, скорость и удобство управления – вовсе не волнуют покупателя? Разумеется, волнуют. Хотя и – во вторую очередь. 

На самом деле в логическом оправдании своих (подчас импульсивных и не вполне осознанных) действий в той или иной степени нуждается каждый человек. В оправдании, как перед самим собой, так и перед окружающими: знакомыми, коллегами, друзьями и домочадцами.

Поэтому идеальная последовательность в продающем тексте: эмоции, и только потом – логика. То есть в первой части материала апеллируем к инстинктивному и бессознательному. А во второй, ближе к завершению – подкрепляем все фактами и конкретикой: цифрами и характеристиками. Словом, всем тем, что стимулирует активную работу левого полушария мозга клиента. 

PostScriptum

И, кстати, друзья, не забывайте, о таком важном блоке продающего текста, как Призыв к действию (call to action). Ненавязчивый, но внятный призыв к конкретному действию (заполнение формы предзаказа, звонок, онлайн-заказ пробной версии продукта и т.д.). Старайтесь, чтобы целевое действие было предельно простым, и не требовало от потенциального заказчика особых усилий.

Соблюдайте разумный баланс между эмоциями и логикой. И тогда конверсия обязательно порадует вас весомыми дивидендами, в виде стремительного роста продаж и увеличения клиентской лояльности.

Успехов, господа, и до новых встреч!